Im digitalen Zeitalter könnte man meinen, das klassische Pressefrühstück sei überholt. Podcasts, Newsletter, Video-Streams, Social-Media-Präsenz: die Wege zur Öffentlichkeit haben sich vervielfacht. Das Pressefrühstück wirkt wie ein Relikt aus den 2000er-Jahren.

In der Praxis ist es das Gegenteil. PR-Agenturen nutzen das Format heute häufiger als vor zehn Jahren. Dieser Beitrag erklärt, warum.

Was das Pressefrühstück kann, was andere Formate nicht können

Es schafft eine Beziehung, die per E-Mail nicht entsteht. Journalist:innen werden täglich mit Pressemitteilungen überschwemmt. Eine Mail mit dem gleichen Inhalt, den hundert andere Unternehmen an dem Tag auch senden, geht verloren. Ein gemeinsames Frühstück ist ein persönlicher Kontakt, der sich erinnert.

Es gibt Raum für Fragen, die in Online-Formaten nicht gestellt werden. Ein Journalist stellt in einem Live-Stream selten die wirklich kritische Frage. Beim Frühstück, in einer informellen Runde, schon. Das Format ermöglicht ehrliche Auseinandersetzung, die andere Formate strukturell nicht zulassen.

Es liefert Hintergrundmaterial, nicht nur Schlagzeilen. Eine Pressemitteilung kann eine Nachricht transportieren. Ein Pressefrühstück kann Kontext vermitteln, der in einen größeren Artikel mündet. Das ist für die PR-Wirkung meist wertvoller.

Es reduziert die Anzahl der Kanäle, die bespielt werden müssen. Nach einem gelungenen Pressefrühstück haben die anwesenden Journalist:innen oft genug Material, um eine ausführliche Geschichte zu schreiben. Das erspart spätere Einzelgespräche per Telefon oder Video-Call.

Was ein gutes Pressefrühstück braucht

Eine Location, die fotogen ist. Pressefotos entstehen oft beim Frühstück. Ein Bild im Loft mit Morgenlicht hat eine andere Wirkung als eines in einem sterilen Hotelkonferenzraum. Die Location wird Teil der Geschichte.

Ein Timing, das mit dem Nachrichten-Zyklus zusammenpasst. Dienstag bis Donnerstag zwischen 8:30 und 10:30 Uhr ist das klassische Zeitfenster. Montags zu früh für viele Redaktionen, Freitags bereits im Wochenend-Modus. Vor acht Uhr zu früh für die meisten Journalist:innen, nach elf Uhr zu nah am Mittagsdruck.

Eine klare, kurze Agenda. Zwanzig Minuten Input, dreißig Minuten Diskussion, Ausklang. Wer das Frühstück mit stundenlangen Präsentationen füllt, verliert die Gäste. Die beste Geschichte entsteht im Q&A, nicht in der vorbereiteten Präsentation.

Gute Fotografie. Bei gut gemachten Pressefrühstücken ist der Fotograf Teil des Formats. Er dokumentiert Key-Moments, Speaker-Aufnahmen, informelle Szenen. Die Fotos werden anschließend den Teilnehmer:innen zur Verfügung gestellt, was ein weiterer Kontaktpunkt ist.

Verlässliche Technik. Falls eine Präsentation gezeigt wird oder live gestreamt werden soll: Die Technik muss funktionieren. Ein Pressefrühstück mit Technik-Panne ist eine dieser Veranstaltungen, über die Jahre später noch geredet wird.

Warum PR-Profis das LOFT1080 buchen

Wir haben in den letzten Jahren viele Pressefrühstücke beherbergt. Was uns auffällt:

Das BUSINESS BREAKFAST Paket deckt alles ab. Raum, Technik, Frühstücksbuffet, APA-Fotoservice, persönliche Ansprechperson. Die PR-Agentur bringt die Gästeliste und das Thema, wir liefern den Rahmen.

Die Atmosphäre ist fotogen ohne Aufwand. Der Loft-Charakter, die hohen Decken, der grüne Innenhof, das natürliche Licht. Pressefotos entstehen hier ohne aufwendiges Styling.

Die Größe passt zum Format. Unsere Kapazität von 10 bis 30 Gästen entspricht exakt dem Typus Pressefrühstück, das gut funktioniert. Größere Formate verlieren oft die Intimität, kleinere rechnen sich selten.

Die Diskretion schützt das Format. Kein Hotelfoyer, in dem andere Gäste zufällig erkennen, welches Thema besprochen wird. Kein Durchgangsverkehr. Das Frühstück hat den Raum für sich.

Was gegen ein Pressefrühstück spricht

Nicht jedes PR-Thema eignet sich. Drei Kontexte, in denen andere Formate besser passen:

Sehr technische Produktlaunches. Wenn ein Produkt stark technisch ist und Hands-on-Demos benötigt werden, ist ein Pressefrühstück zu kurz. Eine halbtägige Pressekonferenz oder ein dedizierter Produktlaunch-Event sind passender.

Nachrichten mit sehr hoher Zeitkritikalität. Wenn eine Nachricht innerhalb von Stunden verbreitet werden muss, ist eine Pressemitteilung mit gleichzeitiger Verteilung effizienter als ein zeitlich gebundenes Frühstück.

Veranstaltungen mit sehr großer Journalist:innen-Anzahl. Ab sechzig Journalist:innen funktioniert das Frühstücksformat nicht mehr. Dann braucht es eine klassische Pressekonferenz mit Podium und Sitzordnung.

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